Wanting the YSL message to reach a wider audience, Pilati created the Manifesto, a booklet featuring Gisele Bundchen in the house’s autumn/winter 2007-2008 campaign, Kate Moss for spring/summer 2008, Naomi for autumn/winter 2008-2009, Claudia Shiffer for spring/summer 2009 and Christy Turlington for this season, fall/winter 2009-10. Pilati sees the booklet as the continuation of Yves Saint Laurent’s legacy of using a democratic approach to deliver luxury branding to the consumer branding.

Вам когда-нибудь приходилось выгребать из почтового ящика каталоги fast-fashion марок, а потом их выбрасывать вместе со вчерашними газетами? Или, приходя домой с обновкой, вам доводилось находить в пакете увесистый, но бесполезный буклетик с картинками? Все мы так или иначе попадаем под прицелы директ-маркетинговых кампаний различных марок. Беда в том, что большинство компаний не умеют правильно использовать огромный потенциал этого направления в маркетинге. Yves Saint Laurent – единственный люксовый бренд, осмелившийся прибегнуть к инструментам партизанского и прямого маркетинга с целью распространения осведомленности о бренде и привлечения новых клиентов. Речь идет о проекте Manifesto.

The fifth Yves Saint Laurent Manifesto was released on September 12, 2009 where over half a million copies of the eco-consciously printed Manifesto were distributed in the streets of Paris, New York, Milan, London, Tokyo, Hong Kong and, for the first time, Seoul. Like past seasons of Manifesto distribution, the first 2,000 passerby in each city received the Manifesto in a custom cotton tote bag designed by Stefano Pilati. The Manifesto was created in order to focus the public on Yves Saint Laurent clothing, instead of just the high-priced accessories that push the most business, and therefore are always receiving the most magazine space and attention. The overall message of the mag seems to have been corrupted by its very purpose. The bag was supposed to be a complimentary gift to those who picked up the magazine, but it was all Yves Saint Laurent followers were raving about.

Using street marketing as a communication tool when being a top luxury couture symbol like YSL seems risky for the brand image but the daring parisian house did not hesitate to change the rules, even when somebody like Ruth Mortimer finds it “meaninless”. She writes in her blog: “I can’t help being disappointed by what was probably a very expensive piece of direct mail to produce but fails to say anything at all. Fashion has a reputation for being shallow but there is far more to the industry than just pretty looks, so this sells it short in my opinion. I would love the next YSL Manifesto I receive to be something that really calls for action.”

To promote Manifesto this year Yves Saint Laurent jumped into social media. The French fashion house launched a Facebook page, “Yves Saint Laurent — the official page,” as well as a Twitter account. For the first time, the Internet also plays a role in the launch of YSL’s Manifesto. On Sept. 1, the fashion house launched a special microsite, which featured an archive of previous editions, as well as a Manifesto blog monitor, and links to YSL’s Facebook and Twitter activities. On Sept. 8, the company uploaded a behind-the-scenes video of Manifesto, which was shot by Inez van Lamsweerde and Vinoodh Matadin and features Christy Turlington. The entire publication has also been downloadable from the microsite on the day of the launch.

Download Manifesto F/W 09

Photos: YSL Manifesto

See also: Vogue, Dazed Digital, Runway to Retail, The Flair, WWD, Telegraph

Люди встают рано утром, занимают очередь, часами стоят под дождем для того, чтобы заполучить свой экземпляр Manifesto (отбросив весь пафос, фактически – рекламный каталог). Те, кому не хватило, охотятся за промо-персоналом по всему городу и добиваются своего. А те, кому не повезло - перекупают через Ebay у тех, кому повезло, за немаленькие деньги. Немного смахивает на безумие, не так ли?

Что из себя представляет Manifesto?

Это 20-30-ти страничный буклет, содержащий в себе фотографии актуальной коллекции, представленной известной моделью. Осень-зиму 2007-2008 показывала Жизель Бундхен, весенне-летний сезон 2008 – Кейт Мосс, следующий сезон – Наоми Кемпбелл, далее – Клаудиа Шиффер и, наконец, Кристи Тарлингтон представляет осень-зиму 2009-2010. Обычо Manifesto печатается на переработанной бумаге, но при этом он не теряем своего лоска.

Ценности буклету добавляет его упаковка. Как правило, это хлопковая сумка с эксклюзивным дизайном Стефано Пилати. Иногда помимо буклета в ней можно обнаружить приятные мелочи, вроде USB-флешки в форме сердца, как это было в феврале этого года по случаю Дня Святого Валентина. На самом деле, именно за этой сумкой все и охотятся потому, что ее, в отличие от Manifesto, можно носить, бесплатно показывая свою “как-бы” причастность к бренду. Интересно то, что Manifesto изначально задумывался для того, чтобы отвлечь внимание потребителей от аксессуаров (которые многие могут себе позволить) и сфокусировать его на самой одежде. Однако, облачив Manifesto в сумку, YSL стал заложником все тех же аксессуаров, за счет которых, кстати, и держится марка. Этот спасительный дисбаланс спроса касается не только YSL.

Поддерживающая кампания

В этом году Стефано Пилати особенно ответственно подошел к выпуску Manifesto осень-зима 09. Датой распространения было назначено 12-е сентября. Уже 1-го в сети появился микро-сайт, посвященный проекту. На нем можно было посмотреть историю предыдущих буклетов, а также почитать блог и проследовать по ссылкам на Facebook и Twitter (также новинка сезона). 8-го сентября на сайт было загружено видео о съемках буклета, а 12-го, в день Х, можно было уже скачать Manifesto в pdf-формате.

Распространение

Буклет тиражем в полмиллиона экземпляров распространяется совершенно бесплатно на улицах Парижа, Нью Йорка, Лондона, Токио и Гонконга, в этом году к ним присоединился Сеул. Однако специальные сумки достаются обычно только двум тысячам счастливчиков.

Сложно оценить проект с точки зрения коммерческой рентабельности. Manifesto – не самый дешевый промо-материал, однако самый обсуждаемый. Он – предмет желания миллионов модников и модниц, которые пишут об этом в своих блогах. Несмотря на то, что буклет абсолютно бесплатный – тем не менее, он остается в какой-то степени эксклюзивом. Возможно, он не был бы таким, если бы не сопровождался четко спланированной поддерживающей кампанией, инициирующей ажиотаж, и доставлялся бы Мариванне прямо в почтовый ящик в Бирюлево.

Фото: YSL Manifesto

Статьи по теме: Vogue, Dazed Digital, Runway to Retail, The Flair, WWD, Telegraph

Related Articles

Browse Timeline

• « Jean Paul Gaultier Fall/Winter 09 Ad Campaign
• » Delicatessen # 3. October Covers

Comments ( 2 )