Created by Scott Galloway, NYU Stern School of Business professor of marketing, and a team of experts, the Digital IQ Index scores 109 luxury brands in 11 categories including fashion, beauty and skincare, watches, and automobiles. The study, the first and largest of its kind, measures brands on the effectiveness of their digital competence based on criteria including search engine optimization, brand translation, ability to leverage technology, and use of social media. In Fashion category Louis Vuitton has come out on top, followed closely by Ralph Lauren, the feeblest become Bottega Veneta.
На днях Скотт Гэллоувэй, профессор NYU Stern School of Business, опубликовал Digital IQ Index, отчет online-компетенции люксовых брендов в 11-ти категориях, включая моду, косметику, часы и автомобили. Первое место в категории fashion занял бренд Louis Vuitton, самым слабым оказался Bottega Veneta. Примечательно, что еще год назад такого рейтинга в принципе не могло быть. Текущий, кризисный год заставил люксовые бренды, наконец, обратить внимание на доселе игнорируемые ими социальные сети.
“2009 represented a tipping point concerning the importance of digital competence in the luxury industry,” says Scott Galloway. “While the industry grappled with double-digit revenue declines, traffic to luxury brand sites increased an average of 61 percent. With this study, we’ve devised a metric these companies can use to benchmark specific features of their digital competence against their competitors, and highlight which area each firm stands to gain the greatest return on incremental investment in digital.”
Nowadays, every brand has to have a presence on the top five social sites — Twitter, Facebook, MySpace, Flickr and YouTube. But companies don’t stop on it. They’re building their own social networks, games, iPhone applications and cross-platform advertising campaigns, and partnering with third-party social sites focused on fashion, such as Shopstyle, Chictopia or Polyvore.
According to a study released in July by Hill & Knowlton, 27 percent of Generation Y say they are influenced by an “online community or blog,” compared with 9 percent of Baby Boomers and 19 percent of Generation X. Meanwhile, traditional media continues to be important among all age groups, with 19 percent of respondents saying they are influenced by print articles and 12 percent by radio or television programs.
The study surveyed 204 marketers in a variety of industries, including finance and health care, and 60 percent said they planned to increase their budget for interactive marketing by spending less on traditional marketing. Forrester predicts social media will see the steepest growth of any vehicle over the next five years, with a compound annual growth rate of 34 percent.
See also: Everyone’s Doing It: Brands Take on Social Media, Digital IQ Ranking of Fashion Brands’ Digital Competence, Luxury Lab.
Photo: WWD
Интернет-культура развивается с огромной скоростью, теперь это уже не реплика реального мира, как было еще несколько лет назад, а целая цивилизация со своей инфраструктурой и правилами. Социальные сети как новообразование – великолепный маркетинговый инструмент, которым глупо не воспользоваться. Самое примечательное то, что применение широчайшей палитры online-инструментов не требует особых затрат, ни физических, ни материальных. Online-сообщество само с интересом и энтузиазмом включается в игру, и огромная машина заработала. В этот момент главное - не спугнуть и не навредить.
К примеру, American Apparel активно использует online-рекламу наравне с offline, но вот что говорит Ryan Holiday, ответственный за online-маркетинг: “Люди говорят о нашей offline-рекламе, она для них – источник дискуссий и споров. Она – “социальный объект”. Тоже касается и нашей online-рекламы. В нашем случае нет разницы между социальным маркетингом и рекламой. Если реклама социально не интересна, она не работает”.
Создавая социально-интересные рекламные проекты, главное не стать навязчивым, не попасть в категорию спама. Эту черту легко приступить, когда мы вторгаемся в личное пространство людей. Необходимо сделать так, чтобы человек принял ваше вторжение за свой личный выбор. Вместо того, чтобы использовать социальные сети для агрессивных продаж, лучше рассказывать с помощью них интересные истории и забавные случаи, связанные с марками, эмоционально вовлекая потребителей.
Человек, регулярно пользующийся интернетом, стремится найти свое место в безграничной сети. Он тщательно выстраивает вокруг себя пространство, заново создает свой образ, вступает в клубы, добавляет друзей, которых в реальной жизни у него никогда бы не было, регистрируется на различных профессиональных ресурсах. Таким образом, при правильном обращении, можно безболезненно и органично вплести бренд в систему ценностей человека. Анализ группы поклонников бренда в Facebook, дает нам срез лояльных, и пусть даже не реальных, но перспективных потребителей бренда.
Еще один подарок для фэшн-индустрии – это блоги. Помимо того, что они обладают способностью формировать общественное мнение, это еще и настоящая находка для трендхантера. Удивительно, как много времени понадобилось люксовым брендам, чтобы понять это. Если раньше они воротили нос от любых попыток сблизиться с простыми людьми, боясь растерять очарование роскоши и недоступности, то теперь, пустились во все тяжкие, лишь бы не оказаться в минусе.
На показе D&G во время миланской недели моды, вооружившись лэптопами, в первых рядах сидели Garance Doré, Tommy Ton, Bryan Boy и другие блоггеры, оперативно передавая информацию жаждущим читателям. Так, Tommy Ton пишет в своем блоге: “Такое может никогда больше не повториться, поэтому я должен про это написать! Прямо сейчас я сижу в первом ряду на показе Dolce & Gabbana, рядом с Hamish Bowles и Brana Wolf, через сидение от меня по ту и другую стороны – Glenda Bailey и Anna Wintour. Еще в прошлом сезоне я с волнением ждал снаружи момент, когда они будут заходить и выходить отсюда, а теперь я сам сижу здесь. Вот так непредсказуем мир моды!”
Абсолютный must have 2009 года для любого бренда – это иметь свои аккаунты на Twitter, Facebook, MySpace, Flickr и YouTube. Только за последние несколько месяцев, согласно данным Internet Retailer, 56.8% топовых ритейлеров завели страницы на Facebook, 41.4% имеют поток на YouTube, 28.6% представлены на MySpace and 20.4% используют Twitter. Умные бренды идут дальше, они создают собственные сети, придумывают online-игры, приложения для iPhone и кросс-платформенные рекламные кампании. Также многие из них сотрудничают со сторонними fashion-ориентированными ресурсами, такими как Shopstyle, Chictopia, Polyvore.
Согласно результатам исследований, проведенных компанией Hill & Knowlton, 27% людей, относящихся к так называемому Поколению Y заявляют, что находятся под влиянием online-сообществ и блогов. Среди поколения Бейби Бумеров этот процент равен 9, на Поколение X приходится 19%. Тем не менее, традиционные медиа продолжают занимать свои твердые позиции вреди всех возрастных групп, 19% сказали, что доверяют печатным изданиям и 12% – радио и телевизионным программам.
Неоспоримое преимущество социальных сетей – это прямой траффик на сайты брендов. “10% траффика некоторые сайты получают благодаря Facebook,” – пишет Гэллоуэй, – два года назад он равнялся нулю. Интересно, что самый быстрорастущий сегмент Facebook’а – это 45-55-ти летние женщины, которые являются идеальной целевой аудиторией люксовых брендов”. Согласно Гэллоуэю, бренды, присутствующие как минимум на пяти социальных сетях, получают треть своего траффика именно оттуда.
Как сообщает Forrester Research Inc, компании уже перебрасывают часть своего бюджета с традиционных медиа на новые. А к 2014 году вложения в эту статью составят $55 миллиардов, что соответсвует 21% всех маркетинговых расходов. Исследование проводилось по показаниям 204-х маркетологов, представителей различных индустрий, от финансов до здравоохранения. 60% опрошенных заявили, что планируют увеличить бюджет на интерактивные коммуникации, соответственно сократив его в ущерб традиционных медиа.
Глянцевые журналы уже почувствовали на себе эти изменения. Однако говорить о смерти традиционных медиа еще очень рано, скорее всего, в данный момент происходит лишь смещение акцентов. Время все расставит на свои места, и традиционные медиа займут свою новую нишу, путь в которую виртуальным ресурсам заказан. Полагаю, что истерика по поводу новых медиа недолговечна. Нет сомнений, что свой взор в сторону социальных сетей люксовые товары обратили благодаря мировому кризису. Кто может знать, что будет после?
Смотрите также: Everyone’s Doing It: Brands Take on Social Media, Digital IQ Ranking of Fashion Brands’ Digital Competence, Luxury Lab.
Фото: WWD
Related Articles
